Zielone opakowanie, naturalne zdjęcia i hasła w stylu „przyjazny planecie” – ale czy produkt naprawdę jest eko? Jak odróżnić fakt od marketingowej fikcji?

Poniżej prezentujemy artykuł w tym temacie, autorstwa Przemysława Lecyka z Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Poznaniu.

Tekst został opublikowany w biuletynie HORYZONT CDR 4/2026.

Greenwashing (ang. „zielone mydlenie oczu”) to praktyka polegająca na tworzeniu fałszywego lub przesadzonego wizerunku ekologicznego produktu przez firmy, które w rzeczywistości nie spełniają głoszonych standardów środowiskowych.

Półki sklepowe toną w zieleni. Liście, trawy, słońce i hasła o „naturalności” atakują nas z każdej strony. Branża spożywcza wydaje miliardy na opakowania i kampanie, które przekonują, że dany produkt jest dobry dla środowiska. Problem w tym, że często jest to czysty marketing – bez pokrycia w faktach. Zjawisko to nasila się wraz z rosnącą świadomością ekologiczną konsumentów. Im bardziej zależy nam na środowisku, tym bardziej dajemy się firmom wprowadzać w błąd. Według danych Komisji Europejskiej ponad 50% twierdzeń środowiskowych w internecie jest niejasnych, nieprecyzyjnych, mylących lub w ogóle niepopartych dowodami.

• 53% twierdzeń eko w UE jest niejasnych lub nieprecyzyjnych
• 42% twierdzeń zawierało przesadzone informacje o korzyściach środowiskowych
• 10% produktów używało nieprawdziwych certyfikatów lub etykiet ekologicznych

Źródło: Komisja Europejska, badania rynku 2023–2024.

Producenci stosują kilka sprawdzonych metod, by sprawić wrażenie ekologiczności bez ponoszenia realnych kosztów i zmian w procesie produkcji: • Zielona estetyka Liście, naturalne kolory i zdjęcia łąk na opakowaniu – ale skład produktu i proces produkcji nie mają nic wspólnego z naturą. • Fikcyjne certyfikaty Znaczki „Eko” lub „Naturalny” stworzone przez samą firmę, bez weryfikacji niezależnych jednostek certyfikujących. • Mylące etykiety Produkt jest „eko” w jednym aspekcie (np. opakowanie), ale szkodliwy w innym (np. intensywna hodowla, transport lotniczy). • Mglisty język Hasła takie jak „przyjazny przyrodzie”, „czysty”, „odpowiedzialny” – nie mają żadnej prawnej ani normatywnej definicji. • Bez punktu odniesienia „Zmniejszyliśmy emisję węgla o 30%” – ale w stosunku do czego? W stosunku do jakiego okresu lub wartości bazowej? Brak kontekstu czyni dane bez znaczenia. • Odwracanie uwagi

Eksponowanie jednej zielonej cechy, by odwrócić uwagę od szkodliwej działalności – np. „ekologiczne opakowanie” przy bardzo przetworzonym składzie.

Najlepszą ochroną przed greenwashingiem jest czytanie etykiet i weryfikowanie certyfikatów. W Unii Europejskiej oficjalnym oznaczeniem żywności ekologicznej jest zielony listek z gwiazdek UE. Taki certyfikat oznacza, że produkt spełnia określone normy dotyczące uprawy, hodowli i przetwarzania. Warto również sprawdzić: – skład produktu – krótki i zrozumiały skład często mówi więcej niż hasła reklamowe, – pochodzenie surowców, – podejście producenta i jego politykę środowiskową, – obecność niezależnych certyfikatów, np. EU Organic, Fairtrade czy Rainforest Alliance.

Zanim wrzucisz produkt do koszyka, sprawdź: – Czy certyfikat na opakowaniu pochodzi od niezależnej, weryfikowalnej jednostki – czy jest przyznany przez producenta? – Czy „naturalny” lub „eko” odnosi się do składu produktu, procesu produkcji, czy tylko do opakowania? – Czy producent deklaruje redukcję (np. mniej CO₂) i ma podany punkt odniesienia dla pomiaru? – Czy pełna lista składników jest krótka i zrozumiała, bez dużych nazw chemicznych przy kluczowych komponentach? – Czy możesz zweryfikować działania producenta lub firmy lub w niezależnym raporcie środowiskowym? – Czy „biodegradowalne opakowanie” może być faktycznie kompostowane w warunkach domowych, czy wymaga specjalistycznej instalacji?

Co może wprowadzać w błąd w produkcie?

Jogurt „naturalny” — Użycie słowa „naturalny” bez potwierdzenia składu i nazwy producenta

Woda w „ekologicznej butelce” — Opakowanie z plastiku z dodatkiem biokomponentu

Chipsy „z natury” — brak potwierdzenia procesu produkcji

Kawa „przyjazna planecie” — Brak certyfikatów lub danych potwierdzających zrównoważony rozwój uprawy

Fałszywe „eko” szkodzi nie tylko konsumentom, ale także firmom, które rzeczywiście inwestują w zrównoważoną produkcję. Klienci tracą zaufanie do oznaczeń ekologicznych, a uczciwi producenci muszą konkurować z tańszymi produktami wykorzystującymi jedynie zielony marketing. Co więcej, greenwashing może spowalniać realne zmiany środowiskowe. Jeśli konsumenci wierzą, że dokonują ekologicznych wyborów, presja na poprawę praktyk produkcyjnych staje się mniejsza.

Greenwashing w branży spożywczej to realne zjawisko, które podważa zaufanie do całego ruchu na rzecz zrównoważonej konsumpcji. Zielone opakowanie, miłe słowa i sprytnie zaprojektowane logo to często – to narzędzia marketingowe. Prawdziwe eko to przede wszystkim weryfikowalne certyfikaty, transparentny skład i uczciwa komunikacja. Im więcej wiedzą jako konsumenci, tym trudniej nas okłamać.

Karolina Sambor, CDR w Brwinowie oddział w Radomiu

Źródło:  CDR w Brwinowie Oddział w Poznaniu Horyzont CDR, wydanie 4/2026